Com o cenário digital cada vez mais forte no mundo da moda, a capacidade de uma marca de engajar o próprio público nas redes sociais se tornou algo crucial. A partir disso, o portal Business of Fashion (BoF) desenvolveu o estudo Brand Magic Index (Índice de Magia da Marca) para avaliar como as etiquetas inspiram os clientes no Instagram e no TikTok.
Entenda os posicionamentos da marcas
De outubro de 2023 a março de 2024, 50 marcas de moda premium e de luxo foram analisadas pelo BoF, que revelou tendências fascinantes sobre o poder da internet. No resultado da média entre a taxa de engajamento no Instagram e a quantidade de conteúdo gerada pelos usuários sobre cada etiqueta no TikTok, a Calvin Klein compartilhou o primeiro lugar do ranking com a Diesel.
As empresas do topo se destacam pelas campanhas de marketing que se alinham a momentos culturais significativos. Uma amostra notável disso é o vídeo com o ator Jeremy Allen White usando cuecas da Calvin Klein, que gerou um grande hype. Já a Diesel ganha os holofotes por promover uma estética subversiva coesa.
Vale destacar que ter milhões de seguidores não garante tanto engajamento assim. Marcas menores, com estratégias eficazes de engajamento, estão redefinindo o sucesso, enquanto nomes tradicionais da moda lutam para manter a relevância. É o que revela a atual edição do Índice de Magia da Marca BoF.
“A Jacquemus, por exemplo, gera, regularmente, centenas de milhares de curtidas em posts no Instagram, com 6,4 milhões de seguidores, enquanto a Dolce & Gabbana, uma marca com mais de 30 milhões de seguidores no Instagram, costuma receber menos de 10 mil curtidas por postagem”, destacou a pesquisa.
A marca francesa Jacquemus liderou na análise relacionada ao Instagram, com uma taxa de engajamento de 2,6%, quase o dobro da segunda colocada, a etiqueta norte-americana Thom Browne. Com uma abordagem humorística e surrealista, a grife francesa utiliza conteúdo visualmente cativante e experiências únicas para capturar a atenção dos seguidores, como o vídeo de bolsas andando como automóveis pelas ruas de Paris, na França.
Em contrapartida, a Ferragamo é uma das empresas de moda que enfrenta desafios significativos em engajamento. Ela ficou em 47º lugar, tanto no Instagram quanto no TikTok. A justificativa do BoF é a falta de uma estética distintiva ou de um ponto de vista claro da grife, o que tem dificultado a conexão com o público on-line.
Outra marca de luxo que ficou para trás foi a Bottega Veneta. A label italiana não está presente em nenhuma rede social há três anos. Ao site WWD, em 2021, François-Henri Pinault, CEO do Kering, conglomerado dono da grife, explicou o motivo:
“Não desaparecemos das redes sociais, apenas estamos usando elas de forma diferente. A Bottega decidiu, alinhada aos seus valores, apoiar-se mais em seus embaixadores e fãs, fornecendo a eles material o suficiente para que possam falar da marca em seus perfis, deixando que eles falem por nós.”
Em um mercado no qual a atenção é disputada não apenas por outras marcas de moda, mas também por influenciadores e criadores de conteúdo, há algumas etiquetas que precisam reconsiderar a própria abordagem no mundo digital, para competir de forma eficaz no setor. A Diesel e a Calvin Klein mostram que uma estratégia bem executada pode impulsionar o engajamento, enquanto a Ferragamo ilustra os desafios enfrentados por marcas que não se adaptam rapidamente ao cenário digital em constante evolução.